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劉曠發布時間：18-01-2208:21優質原創作者新榜·企鵝媒體平臺影響力排行2017年12月榜于前幾日公布，新氧登頂“企鵝號·時尚榜”榜首。不僅如此，新氧的公眾號位列新榜500強第28名，是唯一入榜的醫美平臺，醫美行業的市場份額也已超過70%。作為一個醫美平臺，能有如此影響力，與其一直致力于改善醫美行業信息不對稱問題不無關系。昨日：服務與市場需求不對稱，醫美品牌傳播難消費者去違規操作的無牌機構整形發生醫療事故，或出現不良反應，是經常出現的醫美負面新聞。醫療事故頻發的罪魁禍首，乃是行業內充斥的大量無牌機構和“赤腳醫生”。新氧發布的《2017年醫美行業白皮書》顯示，中國的正規醫美機構交易規模為600億，但黑市交易規模卻達到了1100億；非法職業者也超過了合規職業者規模。之所以有如此多的無牌機構和黑醫橫行當道，是因為醫美需求旺盛，但傳統營銷模式下醫美行業信息不透明，也缺少權威機構的依據作為決策參考，增加了消費者的辨別難度。服務與市場需求極其不對稱是醫美行業的頑疾。傳統醫美機構依賴的線上搜索引擎導流、線下中介帶客、戶外廣告等營銷形式，均屬于單向營銷模式。用戶集中的情況下，單向營銷模式比較精準，但醫美用戶分散，單向營銷模式則效率低下，有獲客成本高、回購率低，難以收集市場反饋等缺點。數據顯示，傳統渠道醫院的用戶二次復購率在20%以下。服務與市場需求不對稱還體現在醫療資源分布不均的問題上。醫美行業的優秀醫師資源集中在一線城市，大部分正規民營機構卻鮮為人知。民營醫院也因此陷入了缺少優秀醫師資源、缺少創新能力，而醫師也缺少進修、學習機會的困境。普通消費者的觀念仍停留在“看病找三甲醫院”，但這一篩選標準并不適用于醫美消費，醫美80%的消費集中在民營機構，公立醫療機構滿足不了市場的旺盛需求，民營醫美機構的社會認可度尚不高，需要樹立口碑、傳播品牌。但搜索引擎導流等單向營銷方式恰恰最不利于樹立口碑。醫美消費重決策，卻因供需雙方信息不對稱，醫院不知道市場需要什麼，消費者也分不清正規整形機構或醫師應該具備哪些資質。當消費者無權威依據可參考，只能以導向性的營銷廣告作為選擇標準，或選擇信任“熟人”，也就難以分辨醫美機構，給了無牌機構可乘之機，被許多為謀暴利充當了中介角色的美容院等渠道利用，導致整形風險劇增。因此，醫美行業信息不對稱、不透明，需要權威渠道介入，以新的運營方式，幫助傳統醫美機構鏈接消費者，擺脫高成本的單向營銷模式。以新氧為代表的醫美平臺，正是這個轉機的提供者。今日：醫美平臺三層把控，構建口碑體系新氧在幾年的沉淀下，建立了成熟的機制，幫助傳統醫美機構降低營銷成本，專注于技術提升，獲得了超過7000家正規醫美機構和資本的認可，亦是首個走過D輪的醫美平臺。不妨就從新氧談起，了解醫美平臺如何從醫美消費需經過的篩選期、決策期、恢復期三個階段入手，層層把控，解決行業信息不對稱、不透明兩大難題。其一，篩選期。傳統單向營銷模式增加了醫美機構與用戶直接溝通的難度，傳統醫美機構亦不能實現精準獲客，降低傳統醫美機構與用戶的溝通成本至關重要。但是，傳統醫美機構利潤低，也缺少線上運營能力，只有上、下線并行才能有效幫助傳統醫美機構培養線上運營能力。比如新氧線下派遣商務人員深入醫院產品端，輔助醫美機構進行線上運營；線上則開辦新氧商學院，幫醫美機構培訓運營人員。通過咨詢與服務直接與用戶對接，傳統醫美機構既提高了精準獲取用戶的效率，也降低了營銷成本。提供一組數據對比，過去，線下中介帶客等方式的營銷成本高達50-70%，嚴重擠壓了服務環節的體驗，導致行業發展不健康。現在，新氧實現了去中間化，平臺上經營得好的機構營銷成本僅為10%，遠遠低于行業均線。服務與市場需求長期不對稱，用戶的整形消費行為也非常盲目，醫美市場教育也是篩選期的重要一環。為了幫助消費者“正三觀”，新氧的公眾號通過系統化內容，結合明星整形等內容傳輸理性整形觀念，培養用戶的審美、樹立正確價值觀，向用戶普及醫美知識。其二，決策期。消費者關注哪些項目適合自己，哪些醫院擅長這些項目等決策內容，但信息不透明等問題，令以服務為導向的醫美行業，長期處于以營銷為導向的狀態下。改變行業信息不對稱、不透明問題，最有效的辦法是建立醫美行業的評價體系。新氧的底層邏輯不同于百度的競價排名、春雨醫生的醫生回答活躍度、以及好大夫的醫生職稱邏輯，而是以消費者評價為邏輯，只有服務好的機構，能得到消費者撰寫的整形日記的肯定，機構才能在新氧上建立品牌，取得長足的發展。新氧以“消費者評價”為基準，搭建了類似“大眾點評”的醫美服務評價體系，篩選正規醫美機構入駐。此外，口碑體系還幫傳統醫美機構解決了品牌傳播難題，新氧的云診所模式，則有望建立起標準化醫美服務體系，提高有限的正規醫美市場的資源利用效率。醫美平臺參與運營管理能把控線下醫美服務的品質，從而帶動整個行業的服務提升，而三四線城市的醫美消費，尤其是手術項目的消費，將向北上廣深等中心城市匯集。品控是醫美最重要的環節，口碑體系與云診所其實都是在做品控，才能極大程度上解決國內醫美行業醫師資源分配不均、行業信息不透明等問題。其三，恢復期。消費者在整形手術后需要經歷的一段相對難捱的時期，未來的不確定性令他們懷疑服務或不自信。在此階段，新氧通過“美麗日記”鼓勵用戶在整形后積極上傳恢復過程。新氧將分散的醫美消費者聚集，醫生可以通過圖文記錄了解患者的恢復情況，及時給予恢復指導，也可以對比其他案例進一步改善手術方案，提高整形技術，向專精方向發展；整形日記也能夠讓消費者通過互助實現恢復期自信的建立，或在決策期作為參考。醫美平臺在篩選期、決策期、恢復期三個階段的營銷輔助和品質把控，不僅幫助傳統醫美機構降低了營銷成本，也以權威渠道的身份幫助行業解決了信息不對稱，不透明問題，幫正規醫美機構樹立起了良好的口碑和品牌。明日：醫美迎來轉折期，新氧向大健康方向延伸 古人云“修身、齊家、治國、平天下”。新氧解決了傳統醫美機構獲客成本高、品牌傳播難、利潤低等問題，相當于解決了修身、齊家、治國三個層面的問題。與此同時，醫美行業馬太效應加劇，根據QM和易觀的數據，新氧頭部效應明顯，占據了醫美APP70%以上的使用時長和啟動次數。很多企業在一個領域有立身之本之后，都會延伸業務版圖，為消費者提供更優質體驗的責任感使他們走向“平天下”。新氧也是如此，并已開始嘗試鏈接全產業。廠商、醫美機構、醫生、消費者是醫美行業的四個重要環節，但是多數醫美平臺目前只連接了醫美機構、醫生和消費者三個環節。實際上上游廠商也面對著若沒有花重金營銷，品牌認知度低，被消費者應用機會少的難題，同樣有降低營銷成本、建立品牌的需求。新氧通過連接上下游，幫助上下游廠商降低成本，可以增加醫生與用戶、醫美機構與醫療器械廠商等市場的商業機會。只有整個產業鏈的成本下降，醫美市場的整體服務成本才能降低。場景化消費頻次高、回購率也高，是所有商業企業共同追求的目標。未來的消費場景集中在線下，已是公認的趨勢，目前醫美用戶的滲透率僅為1%，大量的消費場景還集中在線下。在積累了PC、客戶端、公眾號等多方流量后，新氧等醫美平臺勢必走向多場景、全場景營銷生態，盡最大可能利用存量優勢，多方位、多角度為傳統醫美機構提供精準營銷方案。醫療是一塊巨大的商業版圖，每個醫療領域雖有差別卻又相互聯系，當一個平臺已經發展成熟，利用自身優勢拓展品類、延伸向其他領域具有極大的想象空間。新氧創始人金星提到，醫美屬于改善性醫療，牙科、體檢等同樣存在改善性醫療品類，用戶有花錢接受更優質服務和治療的需求，但目前服務尚不能滿足。挖掘細分市場機會將能為新氧等志向成為大健康平臺的企業帶來萬億級的市場和增量，新氧也將在2018年將重心放在拓展品類上，會涉足牙科、兒科、婦科、產科、體檢等大健康領域延伸品類。醫美的邊界被打破，意味著其他醫療領域的消費者未來也能獲得更好的醫療體驗。綜上所述，新氧等醫美平臺的出現，為傳統醫美行業信息不對稱、不透明帶來了轉機，在這些平臺的輔助下，傳統醫美機構實現了低成本精準獲客。醫美行業的品控體系在其他改善性醫療領域的應用具有豐富的想象空間，隨著新氧等平臺不斷拓展新品類，牙科、兒科、婦科、體檢等領域都將迎來服務升級，用戶也將擁有更好的服務體驗。

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